Comment le marché transforme les sociétés

Le marché investit tout

Il faudrait être naïf pour croire qu’une société change aussi rapidement en si peu de temps : les individus sont façonnés dans une structure, qui est constituée d’individus et d’institutions… façonnées par les individus ! La structure tend donc à se reproduire. Tout changement de culture ne peut qu’être lent et progressif, mais jamais brutal, car soumis à l’inertie structurelle.

Avec l’avènement du marketing, on est arrivé à un point où le capitalisme transforme profondément notre société, et ce, à une vitesse jamais égalée.
Le marché devient une immense caisse de résonance, qui amplifie le moindre changement, la moindre étincelle, la moindre idée dans l’esprit d’une personne ; la seule condition étant que cette étincelle peut être utilisée pour faire du profit.
Si c’est le cas, le marché s’en empare.

Les mécanisme est simple : le marché détecte une tendance de comportement qui jouit d’un fort engouement, et il l’investit en créant des produits liés à cette tendance. Il se positionne sur un besoin préexistant, et profite de l’engouement de la tendance.

Seulement, quand tous ceux qui ont satisfait leurs besoins sont rassasiés, comment faire pour faire encore du profit ? Réponse : en créant le besoin chez ceux qui ne l’avaient pas !

La publicité renforce la tendance qui croissait naturellement, et donc lentement. Il faut faire du profit rapidement.
La société est alors prise en tenaille entre les changements spontanés et la publicité qui la pousse à changer ses habitudes de comportements (en réalité, de consommation). Deux contraintes pour les faire avancer dans le sens du marché. L’une interne, naissant de la population, et qui sera captée et transformée en l’autre, externe.

Prenons quelques exemples pour illustrer cette idée :

– Les utilisateurs de smartphone : les OS alternatifs sont de plus en plus exclus, le marché se concentrant sur la masse. iOS (par leur iPhone) et Android dominant le marché, Windows Phone peinant à se faire une place. Au point où autant que vous y soyez attaché, si demain Microsoft décide d’en finir avec son OS, vous vous trouverez orphelin.

– La naissance de la génération Y que l’on pousse à la satisfaction de ses désirs -conséquence du marketing- et qui n’est jamais satisfaite. Frustration organisée, l’objet de désir étant toujours renouvelé afin de rendre la consommation permanente. La génération Y développant des défenses, ce même marketing est alors plus manipulateur pour la séduire, afin de faire sauter les quelques verrous qui persistent à entraver la satisfaction des désirs, et donc, la dépense.
Ceci fait que cette génération devient “de plus en plus Y”. Logique du désir poussée à l’extrême, jusqu’à le pirater, par le biais du Neuro-Marketing (article à venir).
Pour bien comprendre de quoi on parle, ce mécanisme est décrit dans cet article, dans lequel nous nous efforçons à faire un réel travail critique sur l’émergence de la Génération Y.

– Les utilisateurs de plus en plus compulsifs de réseaux sociaux : alors qu’ils sont au départ utilisés pour être en contact sainement avec ses amis, les réseaux sociaux ont rapidement été détectés comme mode d’influence (l’influence étant toujours monnayable, elle entretien un lien très étroit avec le profit). Le marché l’investit alors de manière agressive. L’illustration la plus parlante étant les agrégateurs de contenu, tels Huffington Post ou Slate, aux titres aussi racoleurs que dégoûtants, afin de pousser l’utilisateur à cliquer sur le lien1.
Puis la concurrence, se rendant compte de sa perte de vitesse face, suit à son tour la tendance, et fait en sorte que son site devienne également plus addictif. Une surenchère dans le processus d’addiction, dont eux jouissent, mais dont le consommateur souffrira : utilisation compulsive des réseaux sociaux, non plus pour aller voir ce que font ses amis, mais pour tomber sur des articles aux titres racoleurs, et satisfaire ses circuits de la récompense2
Et notre culture (c’est le moment où nous devenons réac !), c’est-à-dire notre rapport au monde et aux autres, par les implications émotionnelles que ces modifications génèrent, s’en trouvent profondément modifiée. On ne compte pas les rapports d’alerte à propos de l’addiction aux réseaux sociaux.
Si on ne peut pas dire que cette addiction crée de la souffrance, on peut toutefois affirmer qu’elle l’amplifie, par la propension au spectacle des utilisateurs.

Aujourd’hui, il ne peut donc plus y avoir une émergence spontanée d’un quelconque concept sans que le marché, au comportement vorace, ne saute sur l’occasion…

Transformer le marché du travail

Pour illustrer le propos autrement, parlons d’un changement majeur, plus important et plus profond encore, dans les pays développés : la tendance, dans ces pays, au basculement progressif d’emplois productifs directs (ouvriers, agriculteurs, ingénieurs, etc.) vers des postes non productifs, voire parasitaires.

Pour soumettre le peuple au salariat sans contrainte, il suffit de passer par le désir. Le mécanisme de soumission passe en effet par l’appropriation d’objets de désir par les early adopters (ou pigeons) -ceux qui sont toujours ravis de suivre les tendances nouvelles. Ces désirs, par mimétisme, vont se diffuser au reste de la population.
Et pour s’offrir ces objets de désirs, dans une société marchande, il faut une monnaie d’échange. L’argent, gagné par le salaire.

Ainsi, le peuple suivra forcément les tendances salariales, puisqu’il voudra satisfaire ses désirs. C’est ce qui fait que la plupart ne rêve plus d’être astronaute, ou pompier, ou danseur, mais ingénieur, manager, commercial.

Ces transformations seront fortement encouragées par des propositions de postes aux salaires intéressants, qui donneront les tendances d’embauche.
On passe ainsi d’une société de producteurs à une société composée de gestionnaires et de chômeurs (les postes productifs directs ayant été délocalisés).

Rappelons que ces managers et commerciaux, n’ayant que pour seule valeur ajoutée leur savoir vendre ou savoir gérer (qui en plus, se cantonne à leur culture, et est donc difficilement exportable), sont facilement remplaçables.

La fonction façonnant l’individu, on peut voir facilement qu’une société de gestionnaires et de parasites, enlisée dans sa non-productivité, prendra la direction du ramollissement et de l’inconscience de ce qu’est réellement la production et la violence de la vie. Violence qui, le jour où elle réapparaîtra dans leur champ de perception, les laissera bras ballants, bouche ouverte, à se demander ce qui se passe et comment on a pu en arriver là.

 


 

[1] Titres racoleurs tels “Le vendeur de ce magasin refuse de faire entrer cette dame handicapée, mais ce qu’elle va faire va le faire pleurer”…

[2] Les circuits de la récompense sont des réseaux neuronaux associant un comportement à une sensation de plaisir. Ils sont essentiels à la survie (de l’individu ou de l’espèce. L’exemple le plus parlant étant certainement l’orgasme), du moins jusqu’à l’arrivée du neuro-marketing qui exploite et détourne ces circuits dans le seul but de faire consommer. Apple est très fort pour cela, d’où tous les clients Apple qui prennent cette marque comme si Dieu lui-même en était le PDG.

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